自从上个世纪改革开放以来，国内的首富是你方唱罢我登台，换了一茬又一茬。在那个百废待兴的时代，任何行业都会诞生顶级企业。

比如保健品行业，年轻人更多知道的是史玉柱的脑白金。但在脑白金之前，还有一个产品，在90年代，火遍了大江南北。

它的名字叫“三株口服液。”

这个产自山东的品牌，用了三年时间，占据了国内保健品市场一半份额。最辉煌的时候，年营收达到80亿，旗下多个子公司，15万销售人员。那个时候的80亿放到现在，起码上千亿的价值。

但就是这样的一个商业帝国，对手都干不掉，却被一个老人给解决了。

三株口服液的创始人叫吴炳新，是个生在旧社会，长在新中国的人。他在创业之前，是包头矿务局的销售科长，算是资深营销人了。

年，跟许多人一样，吴炳新从国企辞职下海经商。折腾了六七年，干了各种各样的生意，都没什么起色。直到他发现了一个叫“昂立1号”的保健品后，用所有的积蓄，拿到了中国总代理的资格。

那会的市场，是需求大于供给，只要你有产品就能卖出去。所以吴炳新靠着“昂立1号”，很快就赚到了上亿的利润，拿到了第一桶金。

也正因为代理销售的成功，让吴炳新看上了保健品市场的巨大潜力，决心自己搞研发销售一条龙。这个时候的他，已经56岁了。

由此可见，想要努力，什么时候都不晚。

吴炳新在山东注册成立三株实业有限公司，推出了自主生产的保健产品“三株口服液。”

至于这个东西怎么研发出来的，跟脑白金一样，到现在都有确切的答案。只是三株口服液的说明书显示的是“双歧杆菌”，作用是进入肠道后会繁殖，从而达到改善肠道环境，保护身体健康的效果。

而且吴炳新这个搞销售出身的人，楞说自己是三株口服液的研发人，成了生物科学家。

有了产品跟人设，接下来就是怎么销售的问题。当时最有效的渠道是电视和报纸广告，其中尤其以央视黄金段的广告效果最好，是名副其实的“标王。”

但这个时段的广告位，价格极其昂贵，资金不雄厚的根本玩不了。吴炳新的资金不够，选择了农村包围城市的路线。

他承包了央视和地方电视台非黄金时段的广告，因为价格低，所以做出来的广告时间都很长，一般都有个七八分钟。这么长的时间，当然不是单纯的介绍产品，而是立人设。

吴炳新把自己包装成一个爱国企业家，理想是成为纳税最多的中国人，发展民族工业。然后请一些穿着白大褂的老年专家现身说法，证明三株口服液有多好。最后是请一些体验过产品的普通人，讲述身体变好的历程。

爱国人设、权威证明、案例佐证，这都是打造影响力的专业手法。

到现在这些方法都很有用，更别说当时了。经过一年的广告宣传，三株口服液的销售额从刚开始的1.25亿，飙升至15亿。

然而这离吴炳新中国首富的目标还差得远，他把目光重点看向了农村市场。

吴炳新在市区成立子公司，县区设置办事处，乡镇有宣传站，村里有宣传员。每一级的职能不同，但目标一致，就是让三株口服液占领农村人的心智。

招式也简单，在墙上刷标语，这是一种在农村最常用也最好用的方式，现在依然在延续。三株集团聘请了10几万个乡村宣传员，让他们在各自负责的村子里刷广告标语。

到年，三株口服液的销售额达到80亿，农村占了60%的份额，贡献巨大。而那时的茅台，一年销量还不到10亿！

到年，吴炳新终于实现了理想，成为中国首富。

此后的三株集团更是突飞猛进，在生物科技行业狂飙，又推出了很多产品。像“吴氏治疗仪”、“心脑康”、“生态美”，都是三株出品。

正当人们以为三株集团还会继续辉煌的时候，却急速的陨落了，被一位老人掀翻了顶！

这位老人叫陈伯顺，湖南人，被广告诱导，用块钱买了10瓶三株口服液。在喝完第8瓶后，突然全身溃烂的症状，医院诊断后说是“三株药物高蛋白过敏症。”在经过两个月的治疗后，老人还是离世了。

陈家人，把三株集团告上了法院。

法院受理后，把剩下的两瓶口服液拿去做鉴定，发现里面根本没有所谓的双歧杆菌，而且还有副作用。因此，法院判决三株集团向陈家赔偿29.8万。

判决一出，坐实了三株口服液会喝死人的传言，各方媒体纷纷报道。最有代表性的标题是：8瓶三株口服液喝死一条老汉。

巨大的负面舆论下，三株集团业务大面积停摆，海量的产品卖不出去。子公司陆续关闭，工人也都回家了。

盛极一时的三株集团，轰然倒塌，吴炳新也急火攻心，在医院差点出不来。尽管三株后来选择上诉，并且打赢了官司，但颓势已经没法逆转。

吴炳新的陨落，让无数人拍手称快，都说他是中国保健品衰落的罪人，三株的倒台成了压死中国保健品市场这匹骆驼的最后一根稻草，从此中国保健品市场正式进入寒冬。

这个话倒一点没错，经历过飞龙，太阳神，巨人，三株后，正是这些人天花乱坠的宣传，夸大疗效，才使保健品的信誉彻底崩盘，人们习惯的认为，保健品就是骗人的！

对此，吴炳新只回应了一句：“没有利益，就没有存在的意义。”

这句话，是对商业逻辑的最佳注脚。

在吴晓波的《大败局》中，详细介绍了三株如何腾飞，又如何从顶峰跌落谷底，在三株的成长中，暗藏了哪些失败的基因？吴炳新的个人性格又是如何影响了三株的发展。

吴炳新沉寂多年后，再年又传出消息，三株公司捐赠了价值多万元的微生态制剂“五株王。”

原来这个公司还在啊，而且宣传语怎么听怎么熟悉。什么含有亿个益生菌，高效调节人体肠道生态，提高免疫力。

相关部门也很好奇的进行了检测，结果嘛，跟三株没什么差别。

看来吴炳新还是不死心啊，只是时代变了，他现在也只能在微商行业浑水摸鱼一番了。

吴炳新的经历，代表了很多只做营销不做产品的公司。这些公司都是不愿意用心做产品，而是为了赚快钱把心思放在了营销上，最后落个失败的下场。

在吴晓波的《大败局I/2》中，收录了很多具有代表性的企业案例，详尽地分析了企业从辉煌到没落的整个过程，被称为是中国商界最具影响力的书之一，也被称为是中国企业失败的MBA教案，值得学习和借鉴！

三株这个“帝国”在创下80亿的销售记录后轰然倒塌，吴晓波曾在书中这么写到：

“一家年销售额曾经高达80亿元一迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一记录一一累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大”帝国”就这样轰然倒塌，淡出舞台，竟听不到一声惋惜和同情。”

可惜，可叹！

三株用80亿交的学费，值得后来的经营者从中汲取经验！